Interview - Arnaud de Courcelles: "En 1 an, nous avons fait plus de 70 % d'augmentation d'audience"

Arnaud de Courcelles est revenu avec nous sur la réorientation de la Chaine Lequipe et l’acquisition de nombreuses courses italiennes, belges ou françaises. L’occasion de faire un premier bilan

« le groupe Lequipe est un groupe passionné de vélo »

Vous avez intégré Lequipe (TV) en janvier 2016. Comment se sont déroulés vos débuts ?

Quand je suis arrivé, j'ai demandé une étude d'analyse. Je venais de Canal+, une chaîne payante qui répondait à une attente très simple : la Ligue des Champions, la Ligue 1 et le rugby. Des gens qui s'abonnaient et qui payaient 45,90 € pour voir ce contenu. Ça n'avait rien à voir avec le public que je découvrais ici.

Vous avez donc décidé de miser sur le cyclisme à l’issue de cette analyse ?

La question que l’on s’est posée, c’était : « est-ce qu'on souhaitait, en termes d'audience, avoir une offre vélo de 10 -12 jours, celle que nous avions déjà, ou bien en faire notre ligne éditoriale et que le vélo devienne notre sport de référence printemps-été automne ? »  Et bien nous avons fait ce choix éditorial d'acquisitions stratégiques et nous y sommes allé à fond. Nous avons offert plus de 120 jours de course, avec tout aussi bien des courses de haut niveau, que des courses de moindre envergure.

Et pourquoi investir sur le vélo et non dans d’autre sport ?

Le vélo est un sport qui se consomme différemment des autres sports. C’est un sport d'après-midi où on prend les gens par la main. Grâce à lui, nous savions que nous allions nous bâtir une audience régulière et récurrente de passionnés. Car si l’on explique aux gens que la saison de vélo, vous la retrouvez en grande partie sur Lequipe, ils vont s'habituer à la chaîne et vont venir pour le vélo, mais aussi pour le reste. Ainsi on crée un cercle vertueux .

Quelle est votre relation personnelle avec le vélo ?

Je ne suis pas pratiquant de vélo, si ce n’est de Vélib'. Mais je suis tombé dans la marmite du vélo, étant jeune, par mon grand-père. J'ai été mis devant le Tour de France et je me suis totalement passionné pour celui-ci, à l'époque du règne d’Indurain. Puis je suis de cette génération “Festina” et j’ai d’ailleurs demandé à l'époque une montre comme tout bon fan de Richard Virenque. Cette passion a d’abord été portée par le Tour et je suis venu aux classiques un peu plus tard. Puis, dans les années 2000, quand j'ai commencé à être journaliste sportif, c'est encore plus devenu un suivi de passionné.

Quels ont été les moments forts que vous retenez de cette période ?

La victoire de Laurent Jalabert à la Vuelta, en 95, Luc Leblanc champion du monde 1994, Laurent Brochard 1997... Ce sont vraiment des souvenirs forts qui m'ont marqué et ce encore aujourd'hui, car je m'en souviens très très bien. Et j'étais allé voir courir Indurain, il me passionnait.

Pour revenir à la chaîne Lequipe, comment avez-vous réussi à faire adhérer l’ensemble du Groupe à ce projet ?

Franchement, le groupe Lequipe est un groupe passionné de vélo. Des gens comme Nicolas Perthuis ou Philippe Brunel, ce sont des spécialistes, de vrais fanas de vélo. Paris-Nice, le Dauphiné ou le Tour de France ce sont aussi des produits maisons, certes ASO mais ça fait partie de la famille. Il y a un historique avec le vélo que j'ai découvert ici et que je n'imaginais pas forcément. Je pensais que c'était surtout le foot.

« Le biathlon a été l'élément déclencheur »

Vous avez senti le Groupe enthousiaste ?

Totalement, dès que nous avons commencé à communiquer, je croisais des gens dans les couloirs qui nous félicitaient, qui nous disaient merci, faisaient acte de candidature pour travailler avec nous. Philippe Brunel, quand il a su que nous allions diffuser le Giro, avec sa passion pour le cyclisme italien, il n'en revenait pas ! Nous avons senti les gens fiers de cette chaîne alors que celle-ci n'était pas forcément très bien vue dans le groupe auparavant.

On a vu aussi la couverture de la partie cycliste version papier/numérique augmenter avec la diffusion télé. Il y a eu une forme d'excitation de toute la rédaction et le journal qui a mis un dispositif sur toutes les courses. Alors qu'auparavant, il ne couvrait que certaines courses et d'une certaine façon, cette année vous avez pu voir la Une en rose pour le Giro par exemple. Et tous les jours au moins une double page sur la course. Tout le monde s'est mis au diapason, non pas par obligation mais par passion.

Pour en revenir à l’offre cycliste, comment avez-vous réussi à financer ces 120 jours de course ?

C'est 100% de la ré-allocation de moyens! En 2015 nous avions 35 millions de budget et pour 2016-2017 nous avions exactement le même budget, au centime près. Avant, nous étions une chaîne d'info, avec des envoyés spéciaux un peu partout en France, des JT toute la journée jusqu'à minuit. On était le BFM du sport, mais ça coûtait énormément d'argent. Nous avons arrêté cet aspect « chaîne d'info » pour mettre les moyens dans les acquisitions d'événements.

Comment avez-vous réussi à obtenir ces courses, dont celles, prestigieuses, détenues par RCS ?

On était en concurrence avec les précédents propriétaires des droits (ndlr :Bein sport). Nous sommes arrivés avec des arguments éditoriaux, financiers et avec un nouveau discours que les gens n'entendaient pas forcément sur les acquisitions de droits. Via un argumentaire construit, et la proposition d’une capacité d'exposition supérieure à la concurrence, nous avons réussi à faire entendre notre voix.

Les propriétaires n’ont-ils pas été réticents eu égard à votre manque d’expérience sur des compétitions majeures du calendrier cycliste ?

Nous avons bénéficié de notre expérience avec le biathlon. Le biathlon a été l'élément déclencheur qui nous a aidé pour toutes les discussions et acquisitions. Avec ce sport, nous avons montré qu'on était à la hauteur, que nous avions bien traité le sport, et que les audiences avaient répondu présentes. Ça nous a facilité beaucoup de discussions, parce que les gens se sont dit que si ça marchait pour le biathlon, ça serait le cas aussi pour le vélo, le judo et ainsi de suite.

Est-il envisageable de vous voir pénétrer le marché Espagnol et entrer en concurrence avec Eurosport ?

Nous sommes ouverts à toutes les opportunités et à toutes les discussions. Pour le Tour de Catalogne nous avions pas mal échangé, mais ça ne s’est pas fait plutôt pour des raisons de programmation. Nous commençons à avoir une grille assez riche et assez chargée par différents sports et il faut que l’on fasse attention : on ne peut pas avoir, par exemple, du biathlon avec Martin Fourcade, en même temps que Milan San Remo. Tout le monde serait perdant.

1 an plus tard, y a-t-il eu une évolution dans la démarche des acquisitions des droits de course ?

Oui. Aujourd'hui nous avons réussi inverser la tendance. Avant, nous étions proactifs pour aller chercher des droits mais désormais, ce sont les ayants-droits qui nous contactent. Nous sommes dans une position où nous pouvons davantage construire notre grille en étant intelligents et cohérents vis-à-vis de notre proposition éditoriale.

Cette année vous avez également couvert certaines courses françaises non diffusées d’habitude. Est-ce un objectif à part entière pour votre chaîne ?

Absolument. C'est même un objectif stratégique pour nous. C'est important, voir indispensable, pour Lequipe, qui est un journal français ancré chez les gens, de pouvoir proposer du vélo français de qualité, où nous sommes à la fois producteurs et diffuseurs. C'est un vrai enjeu pour moi, que ces courses puissent exister sur une chaîne TNT Gratuite. Ça peut fonctionner grâce aux régions, aux mairies et nous qui voulons investir. C'est un axe fort et Lequipe ne doit pas être loin de ces courses.

Comment se sont passées les prises de contact avec les organisateurs français ? Est-ce de votre fait ou du leur ?

Les deux. Il y a une volonté commune de discuter. Ce sont des rencontres assez naturelles, elles se font de façon constructive. Eux n’ont pas la visibilité ni la puissance que notre partenariat peut leur apporter. La visibilité que nous leur offrons leur rapportera plus de partenaires à terme. C'est un cercle vertueux où tout le monde se retrouve.

« Nous avions fait une réalisation digne du Tour de France »

Vous sentez-vous reconnus dans ce milieu, désormais ?

Oui, j'ai envie de le dire. On échange beaucoup avec les acteurs du cyclisme comme Marc Madiot, par exemple. Pour les Boucles de la Mayenne, il nous a félicité et a été ravi de pouvoir nous aider. Je ne suis pas sur le terrain mais le retour que j’ai de mes équipes, c’est que les gens du milieu nous remercient. On respecte le vélo, on essaie d'avoir des dispositifs et des commentateurs de qualité, on ne prend pas ça par-dessus la jambe. Le vélo c'est quelque chose qu’on essaie de traiter avec le mérite nécessaire

Quels sont pour vous les grands moments de cette saison même si celle-ci n’est pas encore tout à fait terminée ?

Ce que je retiens particulièrement, c'est entre autres la victoire de Thibaut Pinot sur le Giro qui a été un moment particulièrement fort pour nous, avec un coureur français qui gagne devant presque 2 millions de spectateurs. Mais j'ai également envie de retenir une période forte et constructive pour notre chaîne, à savoir la production, la réalisation et la diffusion des Boucles de la Mayenne quelques jours à peine après le Giro. Nous avons fait cette course avec de gros moyens : un hélicoptère, des caméras HF, des motos ...nous avons donné à cette course l'image et la puissance d’une étape du Tour de France.

Les retours ont-ils été à la hauteur de cet investissement pour cette compétition de moindre envergure que celle du Giro ?

Oui. Les retours que nous avons eus, c'est que nous avions fait une réalisation digne du Tour de France. Nous avons montré qu'on était capable de se mettre au niveau et nous avons terminé dimanche, sur la dernière étape, avec 690 000 spectateurs face au Dauphiné. Seulement 200 000 spectateurs de moins que le Dauphiné ! C'est extrêmement fondateur pour nous de montrer que nous avons réussi à installer le vélo sur notre chaîne et que celle-ci fait désormais totalement partie du paysage. C’est une fierté

Sur les autres compétitions êtes-vous satisfait des audiences réalisées ?

Notre but, c’est de réussir à mettre beaucoup de monde devant le vélo, quelque soit le niveau des courses tout au long de la saison, du Tour Down Under jusqu’au Tour de Lombardie, en passant par l’Alberta. Milan San Remo est un bon exemple : c’est l'une des premières grosses courses que nous avions en début de saison. Nous avons réussi, alors qu'il y avait France-Irlande au même moment qui faisait 4,5 millions de spectateurs, à faire jusqu’à 1 300 000, 800 000 en moyenne, alors que c'était la première fois que nous faisions réellement du vélo de top niveau Mondial. Sur les courses comme Gand-Wevelgem ou bien Tirreno-Adriatico, à chaque fois nous avons réussi à faire entre 500 et 700 000 téléspectateurs. C'est une fierté mais également une prouesse.

Quel est le profil type du téléspectateur qui regarde le cyclisme sur Lequipe ?

Pour être franc avec vous, je pensais que c'était une personne d'un certain âge, qui faisait du vélo le dimanche. Et bien détrompez-vous ! Ce cycliste, oui, il est là, mais il regarde le vélo avec son fils Et ça, c'est quelque chose de très important ! Nous sommes capables d'aller chercher un autre public. En plus, on voit bien qu'il y a un nouvel élan concernant le vélo, il y en a de plus en plus dans les rues, les gens s'y intéressent davantage. Et puis il ne faut pas oublier qu'il y a une nouvelle génération de cyclistes Français, avec des Barguil, Calmejane, Pinot et beaucoup d'autres... une génération plutôt sympa, qui aime bien communiquer, et échanger avec le public.

Quels sont les futurs objectifs l’année prochaine ?

En 1 an nous avons fait plus de 70 % d'augmentation d'audience et même si nous ne ferons pas ça tous les ans, on va quand même continuer à progresser naturellement. Si nous continuons à proposer un contenu éditorial de qualité, il n'y a pas de raison que les gens ne viennent pas. Nous avons fait venir aussi des personnes de l’extérieur pour faire progresser la Chaine. Par exemple avec l'arrivée d'Estelle Denis et de ses chroniqueurs qui commenteront les sports dont avons les droits. Au fur à mesure, cela contribuera à attirer plus de monde

Pour les bonnes audiences du Giro, vous avez bénéficié d’un effet “Thibault Pinot” cette année. Ne craignez-vous pas son absence l’année prochaine ?

Concernant cette course, évidemment nous avons bénéficié de sa présence. L'année prochaine il n'y aura pas Pinot, mais il y en aura peut-être un autre, un Calmejane, un Bardet ou qui sais-je. Mais je reste confiant en notre capacité de progresser. Dans le judo nous avons fait 1 million d’audience pour les championnats du monde il y a 2 ans et cette année on fait un million 6. C’est le signe que les gens commencent à acquérir le réflexe “Lequipe” pour venir chez nous.

« Nos journalistes spécialistes sont les meilleurs »

Allez-vous garder la même configuration d’équipe pour les commentaires de courses ?

Oui, on va conserver ce système, il nous différencie bien de la concurrence. C'est une autre manière de commenter. Nos journalistes spécialistes sont les meilleurs, ils ont une connaissance indéniable et inattaquable du vélo, et mélangé avec nos consultants, ça donne quelque chose d'assez exceptionnel. C’est notre marque éditoriale et je suis ravi du résultat.

Qu’en est-il du cas de Jérôme Pineau ?

Jérôme va terminer la saison avec nous, parce que c'est quelqu'un de grande qualité, qui va respecter son contrat. Il terminera sur le Tour de Lombardie. Evidemment, il ne va pas pouvoir continuer avec nous, il va être manager d'une équipe et devra-s’y investir à 100%. Quant à nous, nous avons besoin d'un consultant à 100%. Jérôme pourrait peut-être faire quelques courses par-ci par-là mais ça serait difficilement gérable et pour lui et pour nous. Pour la suite, on mène des réflexions avec Patrick Chasse et on rencontre plusieurs personnes sur différents profils.

Certains consultants, comme Eric Boyer, sont parfois critiqués sur les réseaux sociaux. Est-ce le genre de chose que vous prenez en considération ?

J'aime bien les gens comme Eric, qui ont des avis tranchés. Bien sûr il faut faire attention à ce qui se dit mais je ne vois pas de sujet concernant Eric. Il a son caractère et son univers, ses convictions propres et je respecte ça.

Une des critiques qui a pu être faite à la chaîne, ce furent ces plages de publicité relativement longues et fréquentes en début d’année. Comment avez-vous rectifié le tir ?

Le vélo ne se traite pas comme tous les autres sports, on peut se permettre des pages de pub assez longues en début de course si une échappée est partie et qu'elle a 5,6 minutes d'avance les gens ne vous en voudront pas. C'est le jeu, nous sommes une chaîne gratuite, notre seule source de revenu c'est de la publicité et évidemment les publicitaires veulent bien venir quand il y a de l'audience et des temps forts. Si on les met seulement entre 6h et 11h du matin ils ne vont pas être satisfaits.

Comment avez-vous pris en compte cette contrainte ?

Nous avons travaillé notre grille là-dessus mais aussi pour protéger - et je travaille avec la régie sur cet aspect - les 30 à 40 dernières minutes de course. Là, c'est notre but, de protéger à tout prix cette plage et que l'édito soit plus puissant que la régie. C'est obligatoire pour nous afin que le public ne zappe pas où se sente frustré parce qu’il aurait loupé un élément déterminant de la course. Pour moi c'est interdit !

La place du cyclisme, comparé au foot, semble assez faible en dehors des grands événements diffusés par la chaîne. Pourquoi parler aussi peu de la Vuelta, par exemple ?

La Vuelta, on en fait le minimum parce que pour Froome, l'affaire est entendue depuis la 4e étape. Et puis on ne va pas se mentir, personne ne voit cette course. 40 000 à 50 000 tout au plus. Lequipe du Soir fait 300 000 personnes Dans ces 300 000 très peu ont vu l'étape du jour et c'est très compliqué de parler d'un événement que peu de gens ont vécu en direct. Teddy Riner, c'est beaucoup plus facile d'en parler parce qu’il y avait 2 millions de spectateurs devant la chaîne, par exemple

Mais pour une chaîne qui tend à devenir le spécialiste du vélo en France, n’est-ce pas paradoxal de lui attribuer si peu de place lors d’événements aussi majeurs que la Vuelta ?

J'entends ce que vous dites, mais c'est quand même plus cohérent de mettre en avant ce qui est diffusé chez nous. Pendant l’épreuve, il y a eu beaucoup d'autres actualités comme l'équipe de France ou bien le transfert de Mbappe. Je reste néanmoins convaincu que quand les gens ne voient pas du tout la course, ne sont pas du tout intégrés dedans et ne savent même pas que Chris Froome est leader, c'est compliqué d'imaginer dans Lequipe du soir en faire un débat de 10 minutes. On le fait sur le Tour de France mais parce que 4 millions de Français regardent l’étape.

Pour conclure, à titre personnel, quels sont les coureurs qui vous plaisent le plus aujourd’hui ?

J'ai plus un physique de grimpeur que de sprinter, 60 kg tout mouillé, donc je me sens tout naturellement plus attiré par des profils comme ceux de Quintana, Barguil, ou bien Contador qui m'a fait rêver quand il a gagné ses tours. Je le trouvais racé. Contador aujourd'hui ça me fait un petit peu de peine quand je le regarde (ndlr : entretien réalisé mardi soir, après la défaillance en Sierra Nevada) il n'a pas eu la carrière qu'il méritait. Il est tombé dans une mauvaise génération où il a dû faire certainement quelques erreurs d'équipe ou de préparation. Il avait un potentiel de feu.

Propos recueillis par Bertrand Guyot